A Repsol, um dos gigantes históricos da indústria, revelou este mês uma nova identidade corporativa que vai muito além de um simples redesenho estético. Esta mudança não é apenas um exercício estético; É a manifestação visual de uma das mais profundas e complexas transformações empresariais dos últimos anos. Num contexto em que a transição energética está a obrigar as grandes empresas a redefinir o seu propósito e proposta de valor, com concorrentes como a CEPSA a evoluírem para a Moeve, o rebranding da Repsol surge como uma verdadeira master class sobre como alinhar a identidade de uma marca com uma evolução radical do seu negócio.
A decisão da Repsol de renovar a sua identidade não foi uma escolha, mas uma necessidade imperiosa ditada por uma profunda transformação interna. A marca que o mundo conhecia, fortemente ancorada na era dos hidrocarbonetos, já não era capaz de representar a realidade de uma empresa em plena metamorfose.
No centro desta transformação está a mudança de uma empresa petrolífera tradicional, verticalmente integrada no setor de petróleo e gás, para um fornecedor diversificado de soluções energéticas. Esta evolução estratégica materializa-se em investimentos significativos na geração de energias renováveis, numa crescente rede de mobilidade elétrica e no desenvolvimento de combustíveis sintéticos e biocombustíveis avançados, como o gasóleo renovável (HVO).
A identidade visual anterior, com sua forte associação aos combustíveis fósseis, havia se tornado um passivo estratégico. Não só não refletiu a diversificação do portefólio da empresa, como dificultou a sua ambição de liderar a transição e a economia circular. A marca precisava evoluir para representar fielmente o que a empresa é e ainda ago Atualmente, conectando-se com as necessidades diárias das pessoas e mostrando sua capacidade de oferecer a energia que a sociedade exige.
O novo lema da empresa, "Com Todo o Poder", é uma peça-chave que encapsula a inteligência do seu novo posicionamento. Este slogan não representa uma viragem radical e exclusiva para o "verde", mas uma postura pragmática e inclusiva que navega com mestria nas complexidades do panorama energético atual.
A genialidade do slogan "Com toda a energia" reside na sua capacidade de resolver esta tensão. Não prioriza uma fonte de energia em detrimento de outra. Em vez disso, posiciona a Repsol como um fornecedor de soluções agnóstico e completo, capaz de oferecer "todas as energias que os seus clientes precisam na mobilidade e em casa". Isso permite que a empresa continue operando e gerando valor a partir de seu negócio tradicional de hidrocarbonetos, enquanto constrói de forma credível sua participação de mercado nos novos setores de energia. A marca torna-se assim um contentor flexível e preparado para o futuro, capaz de se adaptar a mudanças e regulamentações imprevisíveis do mercado. É um movimento que, como apontam os especialistas, foi abordado "com ambição, mas também com realismo".
Este rebranding alinha-se perfeitamente com uma das principais tendências de branding para 2025: a necessidade de um "propósito terra a terra". O propósito declarado da Repsol é tangível e realista: "fornecer soluções energéticas que promovam o bem-estar". Afasta-se de declarações grandiloquentes para se concentrar num objetivo concreto e credível. O novo branding é, portanto, a manifestação externa dessa transformação interna, um esforço consciente para alinhar as promessas da marca com suas ações reais, construindo assim uma base sólida de confiança com uma sociedade que exige autenticidade e fatos.
O novo sistema visual da Repsol é um exercício de equilíbrio, onde cada elemento foi cuidadosamente redesenhado para comunicar os novos valores da marca sem sacrificar o enorme capital visual acumulado ao longo de décadas.
A decisão mais crítica foi desenvolver o símbolo icônico do sol no horizonte em vez de descartá-lo. A marca tem um nível muito alto de reconhecimento e valor, construído desde sua criação original por Wolff Olins em 1986 e suas atualizações subsequentes. Uma rutura total teria sido um erro estratégico.
Uma das mudanças mais notáveis e eficazes é a adoção de um novo tipo de letra proprietário, "Sole Repsol", projetado pela prestigiada fundição Dalton Maag. A mudança para um logotipo escrito inteiramente em minúsculas é uma declaração tonal de intenção. Este recurso procura humanizar a marca, projetando um tom mais próximo, acessível e contemporâneo, em contraste com a autoridade e rigidez que as letras maiúsculas costumam transmitir.
A mudança mais eloquente na nova identidade é a paleta de cores, onde as cores características da marca são revitalizadas através de um gradiente que vai do laranja ao magenta. Este gradiente não é uma simples tendência estética; É a metáfora visual central que narra toda a estratégia de transição da empresa.
A cor é o identificador mais imediato de uma marca. O histórico vermelho/laranja da Repsol está inextricavelmente ligado ao seu legado em hidrocarbonetos. Uma mudança abrupta para uma cor como o verde, por exemplo, teria sido forçada e inacreditável. O gradiente, por outro lado, representa uma viagem, uma evolução. Começa no laranja familiar, reconhecendo a herança da marca e a continuidade do seu negócio atual, e flui naturalmente para um magenta vibrante e moderno.
Esta magenta não é uma cor arbitrária. Foi estrategicamente escolhida para estar ligada aos novos produtos sustentáveis da empresa. De facto, o magenta é o novo código de cores que identifica o gasóleo 100% renovável (HVO) nas estações de serviço. O próprio logótipo conta, portanto, uma história: "Estamos numa viagem que parte da nossa origem (laranja) para o nosso futuro sustentável (magenta), e é um processo contínuo e fluido." Este elemento encapsula visualmente a narrativa "multi-energia" e "transitória" num único gesto gráfico.
Uma estratégia de rebranding desta magnitude requer uma execução impecável. A Repsol tem demonstrado um planeamento meticuloso tanto na sua comunicação externa como na sua crucial ativação interna.
Para apresentar o seu novo posicionamento e identidade, a Repsol lançou a campanha "Interruptores", desenvolvida pela agência criativa Fuego Camina Conmigo. O conceito criativo é poderoso e aspiracional: posiciona a Repsol não só como um fornecedor de energia, mas como um catalisador, um "interruptor" que permite às pessoas romper com a rotina, a escuridão ou a dúvida para alcançar os seus objetivos e seguir em frente. É uma narrativa centrada no ser humano que eleva a marca acima da sua categoria funcional.
Em suma, o rebranding da Repsol é muito mais do que um exercício de design; É uma demonstração palpável do poder do ponto de venda físico e da sinalização como pilares para materializar uma nova visão de marca. Para uma empresa como a Repsol, com milhares de pontos de contacto físicos, a promessa de "toda a energia" e sustentabilidade só se torna real quando o cliente a vê e sente no mundo tangível.
É aqui que o nosso sector, o da comunicação visual e da sinalização, desempenha um papel de liderança e insubstituível. A transformação de cada estação de serviço – desde o imponente e renovado monólito que capta a atenção na estrada, até à nova sinalética nas bombas com o seu inovador código de cores – é a prova de que a estratégia da marca ganha vida através de materiais, luzes e formas. Projetos como este mostram que a sinalização não é apenas um ornamento, mas uma ferramenta estratégica fundamental
