Marcas como Correos a Terry, Osborne ou Camper, assim constroem as marcas reconhecíveis sem logótipo uma identidade capaz de sobreviver ao nome.
Existem marcas que reconhecemos porque sabemos ler o seu nome. E existem outras que parecem chegar à nossa memória umas décimas de segundo antes de o conseguirmos fazer. Basta um amarelo no lugar certo, uma garrafa com uma forma determinada, uma textura, uma silhueta à beira de uma estrada ou até dois sapatos que deliberadamente não são iguais.
Aí começa o verdadeiro jogo das marcas reconhecíveis sem logótipo. Porque uma coisa é ter um emblema famoso e outra, bastante mais difícil, construir uma identidade capaz de funcionar quando esse emblema desaparece. Em Espanha e em marcas que, mesmo não sendo espanholas de origem, fazem parte da nossa cultura visual, encontramos numerosos exemplos de como o branding pode acabar instalado não só na publicidade, mas também nas ruas, nos bares, nas cozinhas, nas estradas, nas estações ou nos aeroportos.
A pergunta, portanto, não é quem tem o logótipo mais conhecido. É outra: se eliminássemos o nome e o logótipo de uma marca, o que restaria dela?
Serias capaz de reconhecer uma marca sem ver o seu logótipo?
Parece um jogo, mas é uma pergunta bastante séria sobre identidade de marca. Pensemos primeiro num teste simples. Apagamos o nome, mas deixamos as cores, a forma da embalagem, os símbolos, as personagens, a arquitetura do estabelecimento e qualquer outro código visual. Algumas marcas continuariam a ser relativamente fáceis de identificar.
Agora vamos complicar a experiência.
Na teste rigoroso desaparece também o símbolo principal. Já não podemos recorrer ao triângulo do El Corte Inglés, à flor da Chupa Chups ou a qualquer outro isotipo especialmente reconhecível. Apenas permanecem sinais secundários: cores, materiais, geometrias, texturas, packaging, objetos, espaços, sons ou rituais de uso.
É então que a questão se torna muito mais interessante.
No branding, muitos desses sinais são estudados como ativos distintivos de marca: elementos que ajudam a recuperar uma marca da nossa memória sem depender necessariamente de ler o seu nome. Para entender a sua força, convém reter dois conceitos simples.
O primeiro é a fama, até que ponto um sinal é conhecido e as pessoas o relacionam com uma marca. O segundo é a unicidade, até que ponto esse sinal conduz especificamente a essa marca e não também a outras da sua categoria.
A diferença importa muito. Uma estrela pode resultar tremendamente familiar numa cerveja, mas as estrelas aparecem em mais cervejas. Um vermelho pode ser reconhecível, mas pertence a inúmeras empresas. Que um elemento seja famoso não significa que seja exclusivo.
Por isso, uma das melhores referências para começar a experiência é a Coca-Cola. Não é uma marca de origem espanhola, mas faz parte, há gerações, da paisagem comercial e da cultura visual em Espanha. A sua garrafa contour exemplifica quase na perfeição o objetivo: conseguir que a geometria do recipiente possa atuar mesmo quando o nome e o rótulo desaparecem.
Imaginemos a sequência. Retiramos as palavras. Restam códigos cromáticos e packaging. Retiramos também a escrita característica. Continua a restar a garrafa. Mesmo se perdêssemos a cor, ainda sobrevive uma silhueta.
Isso é muito mais do que possuir um logótipo célebre. É construir redundância: distintos elementos capazes de nos levar até à mesma marca.
E aí aparece a primeira ideia fundamental deste percurso: a identidade de uma marca atinge um dos seus níveis mais altos quando o nome deixa de ser imprescindível.
Uma cor, isolada, quase nunca pertence completamente a uma marca. O amarelo pode significar centenas de coisas. O vermelho também. O verde ou o roxo, exatamente o mesmo.
Mas introduzamos o contexto e tudo muda.
Pensemos em Correos. O seu amarelo não se repetiu apenas em campanhas publicitárias. Transmitiu-se durante anos a marcos do correio, veículos, escritórios e objetos associados a uma atividade muito concreta. O resultado é que o amarelo deixa de funcionar apenas como cor corporativa para se tornar parte de um pequeno sistema ambiental.
Um retângulo amarelo num ecrã é ambíguo. Um marco do correio amarelo situado numa rua espanhola sê-lo-á muito menos.
Esse mecanismo permite entender por que razão o espaço físico pode ter tanta importância para o branding. A repetição não ocorre apenas perante anúncios: acontece enquanto caminhamos, conduzimos ou tratamos de um assunto. A marca aprende-se incidentalmente.
Páginas Amarelas levou a identificação material ainda mais longe. Neste caso, não se tratava simplesmente de imprimir uma identidade sobre um suporte, o próprio suporte contribuía decisivamente para a identidade. O grande volume físico do diretório, a sua espessura e as suas páginas amarelas converteram o objeto numa peça de memória visual e tátil. Para determinadas gerações, retirar o nome da capa não elimina necessariamente a memória.
Com El Corte Inglés surge uma dificuldade muito reveladora. O seu verde, os seus sacos e a sua enorme presença na paisagem comercial proporcionam reconhecimento, mas boa parte da sua força gráfica concentra-se precisamente no triângulo. Se permitirmos conservá-lo, o teste resulta simples. Se aplicarmos a versão estrita e também o eliminarmos, a identidade tem de se apoiar muito mais na cor, nos suportes, nos edifícios e no contexto comercial.
Não significa que a marca seja menos conhecida. Significa que a notoriedade da marca e a autonomia dos seus ativos secundários não são exatamente a mesma coisa.
Algo semelhante permite estudar o universo cervejeiro. Mahou acumulou vermelho, estrelas, packaging e uma presença muito intensa na hotelaria. Juntos formam um sistema reconhecível. Separados, contudo, alguns desses elementos perdem exclusividade. O vermelho é partilhado; as estrelas também pertencem à linguagem visual de outras cervejas. O bar, a garrafa, a cor e a combinação completa fazem mais trabalho do que qualquer uma das peças isoladas.
Com Iberia, o contexto volta a multiplicar o significado. Vermelho e amarelo são cores demasiado gerais para assinalar inequivocamente uma empresa. Mas levemo-los para a cauda de um avião, repitamos-los num aeroporto e rodeemo-los dos códigos próprios da viagem aérea: a leitura muda. O espaço ajuda a completar mentalmente a identidade.
Renfe fornece outro exemplo semelhante. Um roxo isolado oferece pouca informação. Esse roxo integrado em comboios, estações e comunicações ferroviárias dispõe de uma capacidade de associação muito maior.
A conclusão não é que estas empresas tenham conseguido apropriar-se juridicamente ou mentalmente de uma cor em qualquer circunstância. É algo mais interessante: o contexto transforma um sinal genérico num sinal de marca.
É por isso que há marcas que simplesmente têm cores e outras que parecem ter ocupado lugares. Os Correos não são recordados apenas pelo amarelo: são recordados na rua. A Iberia não é recordada apenas pelo vermelho e amarelo: é recordada em torno de um avião. A Renfe não vive apenas numa paleta cromática: aparece enquanto esperamos por um comboio.
A identidade visual, quando se desdobra fisicamente de forma consistente, pode acabar por fazer parte da paisagem.
Se os espaços públicos ensinam uma marca através da repetição, o packaging dispõe de outra vantagem extraordinária: entra em casa.
Um anúncio pode permanecer à nossa frente durante alguns segundos. Uma garrafa pode passar uma refeição inteira sobre a mesa. Pegamos nela, abrimo-la, servimo-la, guardamo-la, por vezes reutilizamo-la. A sua forma é contemplada de diferentes ângulos e o seu material é tocado. Se essa experiência se repetir durante anos, o recipiente deixa de ser um contentor neutro.
Terry proporciona um dos exemplos mais completos porque a sua rede amarela funciona simultaneamente através da cor, textura e volume. Não falamos simplesmente de «uma garrafa amarela». Falamos de uma garrafa presa numa rede reconhecível que altera a sua superfície e pode ser identificada também através do tato. É um ativo que quase convida a imaginar a marca de olhos fechados.
Solán de Cabras concentra boa parte do seu reconhecimento noutro recurso: a sua garrafa azul. Mais uma vez, o azul por si só não basta. O que é verdadeiramente interessante é a união estável entre cor, forma e categoria de produto. Essa combinação é mais específica do que qualquer um dos seus componentes isoladamente.
Em Vichy Catalan, o recipiente incorpora ainda uma superfície com relevo inspirada no trencadís. A identidade já não reside apenas no que está impresso na garrafa, mas na própria garrafa: estrutura, tato, irregularidade visual e materialidade.
Anís del Mono leva essa transformação da embalagem um passo mais além. A sua característica garrafa facetada ou diamantada tem uma presença própria que sobrevive ao rótulo. Mas o que é verdadeiramente extraordinário é que o objeto também fez parte de um uso popular que extravasa o consumo do produto: raspar o vidro com uma colher para utilizar a garrafa como instrumento.
Nesse momento acontece algo fascinante do ponto de vista da identidade de marca. A embalagem já não se vê apenas. Toca-se e ouve-se.
Algo semelhante, embora através de outro mecanismo, aparece na memória histórica de La Casera e o seu fecho mecânico. O gesto de abrir aquela garrafa e o som associado ao fecho acrescentavam uma dimensão auditiva e gestual à experiência. A identidade deixava de ser exclusivamente gráfica.
Com Freixenet Cordon Negro, o recurso muda outra vez: uma garrafa preta mate pode funcionar como um ativo muito reconhecível do produto concreto. E esta precisão importa: por vezes uma embalagem pode ser extremamente forte para uma referência específica sem que devamos transpor automaticamente essa mesma força para todos os produtos da marca.
A Coca-Cola completa o círculo. A sua garrafa contour demonstra que desenhar uma embalagem a pensar deliberadamente no seu reconhecimento independente do rótulo pode transformar a forma num dos ativos mais persistentes de uma identidade.
Terry, Solán de Cabras, Vichy Catalan, Anís del Mono, Cordon Negro e Coca-Cola utilizam soluções completamente diferentes. Precisamente por isso, vistas em conjunto, ensinam algo importante: não existe uma única maneira de tornar uma embalagem reconhecível. Pode ser o contorno, o material, o relevo, a cor, a textura ou a combinação de todos eles.
O packaging é, em última análise, publicidade que entra em casa.
Mas até essa definição fica aquém. Porque não comunica apenas. Manipula-se. Permanece sobre a mesa. Entra na cozinha. Participa em refeições e celebrações. Pode sobreviver ao conteúdo que transportava e, em determinados casos, adquirir uma segunda vida.
Aí começa a misturar-se o branding com algo muito mais difícil de fabricar de forma instantânea: a memória.
Há identidades que crescem a partir de uma embalagem até ao lar. Outras percorrem o caminho contrário e aumentam de escala até fazerem parte de uma estrada ou de uma praça.
O Touro Osborne é provavelmente um dos exemplos mais claros dessa transição. Nasceu como uma silhueta associada à publicidade e acabou por adquirir uma autonomia visual extraordinária na paisagem das estradas espanholas.
Para a nossa experiência, a questão decisiva é muito simples: se eliminássemos qualquer palavra, continuaria a funcionar?
É precisamente aí que reside a sua singularidade. Uma grande silhueta negra de touro, vista à distância e situada nesse contexto paisagístico, pode condensar uma enorme quantidade de informação com muito poucos recursos gráficos. A marca torna-se praticamente sombra, proporção e localização.
A publicidade já não parece colocada simplesmente sobre a paisagem. Começa a fazer parte da nossa memória da paisagem.
Tío Pepe oferece uma transformação ainda mais narrativa. Primeiro existe a garrafa. Depois, a garrafa transforma-se em personagem: chapéu cordovês, jaqueta vermelha e guitarra. Finalmente, essa personagem salta para a escala urbana através da sua histórica presença na Puerta del Sol.
Produto, personagem, lugar.
Essa sequência explica por que determinados ativos sobrevivem com tanta eficácia. Não os vimos apenas numa etiqueta ou num anúncio: associámo-los também a um espaço real. Uma visita, uma fotografia, um trajeto ou uma praça podem reforçar aquilo que começou por ser comunicação comercial.
Por isso, os códigos físicos possuem uma dimensão que resulta difícil reproduzir exclusivamente através de impactos publicitários. Um suporte pode desaparecer e ser substituído por outro. Uma memória geográfica integra-se de maneira diferente na nossa biografia.
O SEAT 600 permite observar uma variante distinta. Aqui, a silhueta pertence ao próprio design industrial. A sua forma ficou ligada na memória coletiva a uma etapa e a uma maneira determinada de entender o automóvel e as deslocações. No entanto, este caso também ensina os limites do mecanismo. A forma de um veículo pertence inevitavelmente a uma categoria onde os designs evoluem e partilham convenções.
Um modelo histórico concreto pode ter uma silhueta memorável. Isso não implica que toda a marca automóvel possua uma única geometria permanente capaz de atravessar gerações sem emblema.
E essa distinção é importante porque evita confundir memória cultural com distintividade absoluta.
Toro de Osborne, Tío Pepe e SEAT 600 ilustram três caminhos diferentes para entrar na nossa cultura visual: uma silhueta publicitária que se funde com a estrada, um produto que se transforma em personagem urbano e um objeto industrial que fica associado a uma época.
Nos três aparece uma mesma ideia: algumas marcas deixam de ocupar espaços publicitários e começam a ocupar recordações geográficas.
Nem toda a identidade poderosa tem de funcionar da mesma forma para uma pessoa de vinte anos e para outra de sessenta. Existe uma camada da cultura de marca que depende da experiência geracional: objetos que estiveram durante anos em casa e que hoje podem ter mudado, reduzido a sua presença ou desaparecido.
Aí resulta especialmente útil falar de arqueologia visual.
Pensemos outra vez em Páginas Amarelas. Recordar aquele produto não consiste apenas em recordar um nome. Para quem conviveu com o diretório físico, havia volume, peso visual, papel amarelo, espessura e uma presença reconhecível dentro de casa. A identidade estava incrustada no objeto.
Lauki funciona melhor a partir dessa perspetiva do que como suposto exemplo de máxima distintividade atual. O interesse não está em proclamar que hoje seja uma das marcas mais reconhecíveis sem logótipo, mas sim em observar quanto podem sobreviver determinados códigos de packaging na memória de uma geração depois de o mercado e a presença da marca terem mudado.
Isso é arqueologia visual: descobrir que a nossa cabeça ainda conserva fragmentos de lineares de supermercado, pequenos-almoços, despensas e cozinhas que já não existem exatamente da mesma maneira.
Com ColaCao a memória estende-se ao próprio produto e ao seu consumo quotidiano. A investigação aponta os seus códigos cromáticos históricos e, especialmente, uma qualidade material do preparado, a sua textura e o seu comportamento particular ao misturar-se. O branding deixa assim de ser exclusivamente aquilo que rodeia o alimento para alcançar também a experiência de o preparar e consumir.
Nocilla oferece um dos exemplos domésticos mais interessantes. As suas embalagens de vidro podiam continuar a ser utilizadas como copos depois de terminar o produto. O packaging sobrevivia literalmente àquilo que vendia e passava a fazer parte da loiça da casa. A marca permanecia na cozinha através de um objeto que já tinha mudado de função.
Poucas demonstrações explicam tão bem como a repetição quotidiana pode construir memória.
Em Cacaolat, garrafa, textura da bebida e ritual de consumo formam também um conjunto. Não se trata de procurar um único sinal milagroso, mas de compreender como várias sensações e ações podem sobrepor-se até gerar familiaridade.
Casa Tarradellas obriga novamente a matizar. A sua força parece encontrar-se menos num objeto gráfico completamente autónomo e mais distribuída entre produto, embalagem, lar, formas de consumo e um universo comunicativo associado a cenas quotidianas. Em determinados produtos, os formatos e rituais de abrir, cortar, partilhar, contribuem para essa identificação.
Não é uma fraqueza. Simplesmente é outro tipo de construção de marca. Uma empresa pode ter uma presença cultural enorme sem possuir uma garrafa ou uma silhueta que funcione isoladamente como assinatura.
E então chegamos a Camper, que amplia ainda mais a definição de ativo distintivo.
Com TWINS, a marca transformou uma regra de design num sinal: os dois sapatos podem ser deliberadamente diferentes e, ao mesmo tempo, complementares. O reconhecimento já não depende de pintar o produto de uma cor específica ou colocar um símbolo numa zona determinada. Está incorporado na lógica com que o objeto foi concebido.
A família Pelotas acrescenta códigos formais próprios ligados à construção do calçado e da sola.
A Camper permite formular talvez a ideia mais estimulante de toda esta secção: Um ativo distintivo não tem de ser uma cor ou uma forma gráfica. Também pode ser uma regra de design do próprio produto.
No final, muitas marcas nostálgicas permanecem porque estiveram associadas a ações minúsculas repetidas centenas de vezes: preparar um pequeno-almoço, abrir uma garrafa, agitar uma bebida, reutilizar um copo, folhear um diretório, cortar um alimento, calçar uns sapatos.
A nostalgia de marca costuma viver em objetos, gestos e rituais. Não apenas em anúncios antigos.
Depois de apagar nomes, símbolos e etiquetas aparece uma primeira conclusão: as identidades mais resistentes raramente dependem de um único sinal. Funcionam como sistemas.
A Coca-Cola combina forma, cor, escrita e packaging. Os Correos unem amarelo, objetos postais, veículos, escritórios e contexto. O Tío Pepe soma garrafa, vestuário, guitarra e presença urbana. Terry sobrepõe recipiente, rede, cor e textura. A Iberia relaciona cores, avião e espaço aeroportuário.
Nenhum desses elementos precisa de fazer todo o trabalho por si mesmo.
E isso conduz a uma segunda conclusão, a combinação costuma ser mais distintiva do que a peça isolada. Uma cor pode repetir-se em centenas de marcas. Uma estrela pode aparecer em diferentes cervejas. Até determinados materiais pertencem a categorias completas. Mas quanto mais estável for a combinação de forma, material, cor, comportamento e contexto, mais difícil resulta confundir o conjunto.
A terceira lição aparece repetidamente na embalagem, a forma pode oferecer uma especificidade que a cor nem sempre consegue. O azul não pertence exclusivamente à Solán de Cabras, mas uma determinada garrafa azul reduz a ambiguidade. O vermelho não pertence à Coca-Cola, mas colocado sobre um sistema que inclui a sua garrafa característica adquire outra capacidade de associação. O vidro facetado de Anís del Mono contém mais informação distintiva do que um simples tom cromático.
A quarta conclusão tem a ver com o tempo e o espaço. A memória de marca não se cria apenas através de uma decisão brilhante de design. Precisa de repetição. Ver um código durante anos em cozinhas, bares, estradas, estações, lojas, veículos ou aeroportos pode converter uma solução gráfica ou material em parte da cultura visual espanhola.
E aqui convém evitar uma tentação: converter estes exemplos numa classificação de vencedores e vencidos.
As investigações analisadas advertem que não existe um teste nacional homogéneo em que todas estas marcas tenham sido submetidas às mesmas condições, perante a mesma amostra de consumidores e ocultando os seus logótipos de forma idêntica. Portanto, não faria sentido afirmar que uma marca é «a mais reconhecível» através de pontuações ou percentagens que não provêm de uma medição comparável.
Podemos, contudo, utilizar alguns casos como armadilhas intelectuais.
El Corte Inglés possui um símbolo potentíssimo, mas o teste muda radicalmente quando eliminamos também o seu triângulo. Chupa Chups tem um emblema floral extraordinariamente reconhecível, mas precisamente por isso resulta interessante perguntar quanto resta quando desaparece também a flor. A sua esfera, o invólucro e o pau continuam a fornecer informação, embora a experiência seja já muito mais exigente.
Mahou e ainda Estrella Galicia oferecem sistemas visuais estabelecidos, mas alguns dos seus códigos, cores, estrelas e recursos próprios do universo cervejeiro partilham território com outras marcas da categoria. São bons exemplos para recordar a diferença entre fama e unicidade: um sinal pode resultar-nos muito familiar e, ao mesmo tempo, não conduzir exclusivamente para uma única empresa.
SEAT possui uma enorme notoriedade, mas o automóvel muda continuamente de forma e partilha convenções de design com toda uma indústria. Reconhecer um modelo determinado não equivale necessariamente a dispor de um código formal imutável para toda a marca.
E Casa Tarradellas volta a recordar-nos que a força cultural pode residir noutra parte: produtos, cenas domésticas, formatos, comunicação e rituais antes do que num único objeto visual autónomo.
Nada disto torna umas marcas «melhores» e outras «piores». Simplesmente demonstra que ser famoso e possuir ativos capazes de viver sem o logótipo são problemas diferentes de branding.
Voltemos então à pergunta inicial.
Serias capaz de reconhecer uma marca sem ver o seu logótipo?
Em alguns casos, possivelmente precisaríamos de bastante ajuda do contexto. Noutros, talvez bastasse uma garrafa azul, uma rede amarela, um marco do correio, uma silhueta preta numa estrada, um par de sapatos que não combinam ou o tato particular de um recipiente.
Aí encontra-se provavelmente a fronteira mais interessante entre desenhar uma identidade e construir memória.
Uma marca alcança uma dimensão cultural especial quando deixa sinais nos objetos e espaços que atravessamos todos os dias. Quando uma cor nos devolve a um escritório, uma forma a uma mesa familiar, uma textura a uma garrafa, uma silhueta a uma viagem por estrada ou um objeto a uma cozinha de há décadas, o branding já não vive apenas no manual de identidade.
Vive em nós.
E talvez esse seja o verdadeiro exame para as marcas reconhecíveis sem logótipo: comprovar o que acontece quando retiramos aquilo que supostamente devia identificá-las.
Porque as identidades verdadeiramente extraordinárias são as que, depois de lhes apagar o nome, continuam a parecer-se apenas consigo mesmas.
Pontos-chave: um logótipo famoso não garante uma identidade autónoma; fama e unicidade são dimensões distintas; os ativos funcionam melhor como sistemas do que de forma isolada; packaging, forma, textura e contexto podem resultar mais específicos do que uma cor; a repetição física constrói memória; e a notoriedade geral de uma marca não deve ser confundida com a sua capacidade para superar um teste rigoroso sem nome nem símbolo
Reconhecer uma marca sem ver o seu nome nem o seu logótipo é um dos testes mais reveladores da força de uma identidade. Não depende apenas de ter alcançado uma grande notoriedade, mas de ter construído, com o tempo, um sistema coerente de cores, formas, embalagens, objetos, espaços, materiais, sons e rituais capazes de ativar a memória por si mesmos.
As marcas analisadas mostram que os ativos distintivos de marca tornam-se especialmente poderosos quando deixam de funcionar de forma isolada. Uma cor pode ser partilhada por muitos concorrentes, mas essa mesma cor associada durante anos a uma garrafa, a um marco do correio, a um veículo, a uma fachada ou a um determinado contexto adquire um significado muito mais preciso. Da mesma forma, uma forma, uma textura ou uma regra de design podem tornar-se mais características do que o próprio símbolo corporativo.
Também revelam algo fundamental sobre o branding, a identidade não se constrói apenas em anúncios ou manuais gráficos. Constrói-se na experiência quotidiana. Nas ruas, nos bares, nas cozinhas, nas estradas, nas estações e nos aeroportos. Reforça-se cada vez que tocamos numa embalagem, abrimos uma garrafa, reutilizamos um objeto ou voltamos a encontrar o mesmo sinal num lugar conhecido.
Por isso, a verdadeira força destas marcas não está apenas no facto de serem famosas, mas em terem conseguido integrar-se na memória visual e cultural de várias gerações. Algumas fazem-no através de uma silhueta; outras, através de uma embalagem; outras necessitam da combinação de produto, contexto e ritual. Nem todas superariam da mesma forma um teste rigoroso sem logótipo, mas precisamente essa diferença permite entender até que ponto notoriedade e identidade distintiva são conceitos distintos.
E voltamos assim à pergunta inicial: seríamos capazes de reconhecer estas marcas se o seu logótipo desaparecesse?
Nos casos mais extraordinários, provavelmente sim. Porque quando uma garrafa, uma cor, uma textura, uma silhueta ou até um lugar consegue fazer aparecer uma marca na nossa cabeça antes de podermos ler o seu nome, o design deixa de ser simplesmente identificativo e torna-se memória coletiva.
As identidades de marca mais poderosas são, em última análise, aquelas que podem perder a sua assinatura e continuar a ser inconfundíveis.
