Está a caminhar por uma rua comercial. À sua volta existem dezenas de montras, cartazes e reclames. No entanto, entre todos eles, algo consegue fazer com que vire a cabeça: um produto que começa a girar, um ecrã que mostra uma animação ou uma figura que parece sair de um anúncio.
Por que é que reparou precisamente nisso?
O movimento tem uma relação especial com a nossa perceção visual. O cérebro dispõe de mecanismos que nos permitem detetar mudanças no ambiente, mesmo quando não estamos a olhar diretamente para elas. Uma capacidade que utilizamos constantemente e que também influencia a forma como percecionamos a publicidade.
Das montras mecânicas aos ecrãs LED, aos falsos hologramas e aos anúncios tridimensionais, a Publicidade dinâmica aproveita esta sensibilidade para tentar destacar-se entre centenas de estímulos. Mas a ciência coloca uma questão interessante: conseguir que alguém olhe significa que também se lembrará do anúncio ou comprará o produto?
Quando observamos uma cena, o nosso cérebro não processa todos os seus elementos com a mesma prioridade. Algumas características, como os contrastes intensos, as mudanças repentinas e determinados movimentos, podem atrair a nossa atenção mesmo quando estamos concentrados noutra coisa.
No processamento do movimento intervêm diferentes regiões do sistema visual. Uma das mais estudadas é a área MT, também conhecida como V5, especializada em analisar informação relacionada com a direção e a velocidade dos objetos.
A nossa visão periférica também desempenha um papel importante. Embora não permita distinguir detalhes com a mesma precisão que a visão central, contribui para detetar mudanças fora do ponto para o qual estamos a olhar.
Por isso podemos perceber que algo se move ao nosso lado sem ter de dirigir previamente o olhar para isso.
De uma perspetiva evolutiva, esta sensibilidade faz sentido. Detetar um objeto que se aproxima ou um movimento inesperado pode ajudar-nos a reagir perante acontecimentos relevantes do meio envolvente.
No entanto, há uma diferença entre ver algo e decidir prestar-lhe atenção.
Os neurocientistas Maurizio Corbetta e Gordon Shulman explicaram em uma investigação publicada em 2002 como a nossa atenção combina mecanismos voluntários, relacionados com o que queremos encontrar, e outros que respondem a estímulos do ambiente.
Pensemos em alguém que está à procura de uma farmácia. A sua atenção centra-se em localizar uma cruz verde entre os estabelecimentos da rua. Mas se um objeto começa a mover-se inesperadamente numa montra próxima, pode desviar momentaneamente o seu olhar.
Este é um dos princípios percetivos que a publicidade dinâmica aproveita: introduzir mudanças capazes de competir pela nossa atenção, ainda que não estejamos à procura da mensagem anunciada.
Poderíamos pensar que qualquer elemento em movimento resulta mais chamativo do que um estático. Contudo, a ciência demonstrou que a questão é mais complexa.
Em 2003, os investigadores Richard Abrams e Shawn Christ publicaram um estudo intitulado Motion Onset Captures Attention, no qual analisaram como as pessoas reagiam perante objetos estáticos e móveis.
Durante as experiências, os participantes tinham de identificar letras entre diferentes estímulos visuais. Algumas permaneciam imóveis, outras estavam em movimento contínuo e outras começavam a deslocar-se repentinamente.
Os investigadores observaram que os objetos que começavam a mover-se recebiam prioridade atencional, enquanto aqueles que já se moviam há algum tempo não mostravam a mesma vantagem geral face aos elementos estáticos.
Ou seja, o início do movimento podia resultar especialmente relevante para captar a atenção.
Esta descoberta permite colocar uma diferença interessante no design publicitário.
Um ecrã que reproduz continuamente uma animação não provoca necessariamente a mesma resposta que um elemento que permanece imóvel e começa a mover-se de repente.
Algo semelhante acontece com determinadas montras interativas, onde um produto pode ativar-se quando um visitante se aproxima, ou com os anúncios que incorporam alterações visuais em momentos concretos.
Isso não significa que uma animação ativada por sensores vá funcionar sempre melhor. Mas mostra que o movimento não deve ser entendido apenas como decoração: o momento em que aparece pode modificar a forma como o percebemos.
Uma coisa é estudar a atenção num laboratório e outra é observar o que acontece numa rua comercial.
Em 2025, investigadores da Universidade de Bamberg e de outras instituições apresentaram um experimento realizado na montra de uma chapelaria. Queriam verificar como diferentes tipos de movimento influenciavam o comportamento dos transeuntes.
Observaram 289 pessoas em três situações diferentes.
Na primeira, a montra permanecia completamente estática. Na segunda, uma ventoinha movia rapidamente umas grinaldas decorativas. Na terceira, os próprios chapéus giravam lentamente sobre uma plataforma.
Os resultados mostraram diferenças interessantes.
O movimento fez com que mais pessoas parassem em frente à montra. Mas nem todos os movimentos tiveram o mesmo efeito.
As grinaldas que se deslocavam rapidamente atraíram mais transeuntes. Em contrapartida, quando eram os chapéus que giravam lentamente, os visitantes dedicavam mais tempo a observar os produtos.
Embora se trate de resultados preliminares apresentados num congresso, a experiência levanta uma distinção importante para a montra: atrair o olhar para um estabelecimento e conseguir que alguém examine os seus produtos são objetivos diferentes.
Outra investigação, realizada por Robert Ravnik e Franc Solina e publicada em 2013, analisou a atenção de 1.294 clientes perante um ecrã digital numa loja de roupa.
Os investigadores observaram que aproximadamente 35% olhavam expressamente para o ecrã. Além disso, o conteúdo dinâmico recebeu uma atenção média de 0,9 segundos, face aos 0,6 segundos do conteúdo estático.
Embora estas diferenças não demonstrem por si mesmas um aumento de vendas, mostram que a apresentação visual pode modificar o tempo que dedicamos a observar um anúncio.
Numa montra, o movimento pode servir para fazer com que alguém pare, mas também para mostrar um produto a partir de diferentes perspetivas ou destacar uma característica concreta.
Se o movimento pode atrair a nossa atenção, porque não utilizá-lo em todos os anúncios?
Porque o nosso cérebro também é capaz de ignorar informação visual, mesmo quando está desenhada para se destacar.
Um exemplo conhecido é a experiência do gorila invisível, desenvolvida pelos psicólogos Daniel Simons e Christopher Chabris.
Nela, os participantes deviam contar os passes realizados por um grupo de jogadores de basquetebol. Enquanto estavam concentrados nessa tarefa, uma pessoa disfarçada de gorila atravessava a cena.
Surpreendentemente, parte dos participantes não chegou a percebê-la.
A experiência demonstra que não processamos conscientemente tudo o que acontece diante dos nossos olhos. A tarefa que estamos a realizar influencia enormemente o que a nossa atenção consegue captar.
Na publicidade acontece algo semelhante.
Em 2010, um estudo dirigido por Jarmo Kuisma analisou como as pessoas reagiam a banners estáticos e animados utilizando tecnologia de seguimento ocular.
Os investigadores descobriram que a animação mal melhorava a atenção média e que os seus resultados dependiam do formato. Em alguns anúncios verticais funcionava melhor, enquanto que em determinados banners horizontais podia resultar contraproducente.
Também existe um fenómeno conhecido como cegueira aos ecrãs.
Em 2009, Jörg Müller e outros investigadores estudaram como as pessoas reagiam a ecrãs digitais situados em espaços públicos. Observaram que muitas tendiam a ignorá-los porque esperavam encontrar publicidade pouco relevante.
Isto explica um paradoxo da comunicação visual: um anúncio pode ser muito chamativo e, ainda assim, passar completamente despercebido.
Quando estamos continuamente expostos a ecrãs, animações e mensagens comerciais, podemos aprender a dirigir a nossa atenção para outros elementos.
Por isso, adicionar movimento não garante que uma campanha seja mais eficaz. O conteúdo, a sua localização e o interesse que desperta no público continuam a ser fundamentais.
A publicidade dinâmica não começou com a chegada dos ecrãs digitais.
Muito antes já existiam montras com mecanismos giratórios, figuras animadas e cenários capazes de se deslocar. O movimento fazia parte da experiência comercial.
Em 2019, por exemplo, o Studio Astolfi desenvolveu para a Hermès uma série de montras em Lisboa onde diferentes elementos se moviam através de mecanismos físicos. O resultado combinava produtos e elementos decorativos numa composição que parecia uma pequena representação teatral.
Atualmente, as novas tecnologias permitem levar esta ideia muito mais longe.
Um dos exemplos mais conhecidos é WAVE, uma instalação criada em 2020 pelo estúdio sul-coreano d’strict para um enorme ecrã LED curvo situado no edifício COEX de Seul.
Nele, uma onda parecia deslocar-se violentamente dentro de uma estrutura de vidro.
A combinação de animação, perspetiva e geometria do ecrã gerava uma ilusão visual de profundidade, fazendo com que o conteúdo parecesse ocupar um espaço físico.
Outra tecnologia cada vez mais visível são os chamados ventiladores holográficos 3D.
Embora o seu nome sugira que geram hologramas reais, o seu funcionamento é diferente. Utilizam braços com luzes LED que giram a grande velocidade. Os díodos acendem-se e apagam-se de forma sincronizada para formar imagens que parecem flutuar no ar.
Na realidade, não produzem hologramas óticos autênticos, mas sim uma ilusão visual baseada no movimento e na representação de imagens.
A Nike utilizou esta tecnologia em 2024 para apresentar as suas sapatilhas Air Max Dn através de instalações da HYPERVSN em Paris.
Existem também ecrãs OLED transparentes, que permitem sobrepor conteúdo digital a produtos físicos situados atrás do dispositivo. A LG Display, por exemplo, instalou ecrãs deste tipo nas montras da Harrods, em Londres, em 2019.
A estas soluções somam-se os ecrãs LED arquitetónicos, os expositores com animações, as instalações cinéticas e os suportes publicitários portáteis.
Todos utilizam o movimento de uma forma ou de outra, mas as suas possibilidades vão além de chamar a atenção: podem ajudar a apresentar produtos, explicar as suas características ou construir experiências visuais difíceis de reproduzir com um suporte estático.
Esta é provavelmente a questão mais importante para qualquer marca que esteja a avaliar investir em publicidade dinâmica.
E os resultados não são tão simples como poderia parecer.
Uma investigação publicada no Journal of Marketing em 2025, realizada por Dennis Herhausen, David de Jong e Dhruv Grewal, analisou 237 campanhas experimentais de publicidade audiovisual em supermercados, com dados de aproximadamente 30 milhões de compradores.
Os investigadores encontraram um efeito positivo sobre as compras dos produtos anunciados. A sua estimativa principal refletiu um aumento de 8,1 % nas possibilidades relativas de compra, medidas através de uma odds ratio.
No entanto, os anúncios combinavam distintos elementos: movimento, som, localização dos ecrãs e ativação por proximidade.
Portanto, não se pode afirmar que o movimento, por si só, produzisse esse incremento.
Além disso, existem investigações que mostram os limites de uma estimulação visual excessiva.
Em 2023, Elisa Schweiger e outros investigadores publicaram um estudo sobre projeções utilizadas em expositores comerciais. Descobriram que as apresentações de intensidade moderada conseguiam melhores resultados de vendas do que as opções tradicionais e do que aquelas com uma intensidade muito elevada.
Isto questiona a ideia de que quanto mais espetacular for um anúncio, melhores resultados comerciais terá.
E existe ainda outra diferença fundamental: olhar para um anúncio não equivale a recordá-lo.
Uma pessoa pode parar diante de uma instalação chamativa, fotografá-la e ir-se embora sem ter identificado a marca ou o produto que estava a ser anunciado.
Em suma, a publicidade dinâmica aproveita mecanismos reais da nossa perceção visual e pode ajudar a captar a atenção, apresentar produtos e melhorar determinados resultados comerciais.
Mas a sua eficácia depende de como é utilizada.
Não se trata de incorporar movimento a qualquer preço, mas sim de conseguir que esse movimento tenha uma função dentro da mensagem.
Porque na comunicação visual existe uma diferença importante entre conseguir que alguém vire a cabeça e conseguir que recorde o que acabou de ver.
