Uma pessoa vê um anúncio enquanto caminha pela rua, espera pelo autocarro ou conduz para o trabalho. Nesse momento pode não ter intenção de comprar nada e provavelmente continua com o seu dia sem realizar nenhuma ação.
Alguns dias depois entra numa loja e volta a deparar-se com essa marca. Desta vez reconhece-a. Parece-lhe familiar. Pode inclusivamente tê-la em consideração face a outras opções que não conhece.
Entre esses dois momentos aconteceram muitas coisas e a publicidade exterior é apenas uma delas. Mas surge uma pergunta interessante. Até que ponto pode um anúncio exterior influenciar uma decisão de compra?
A resposta curta é que sim, pode influenciar, embora isso não signifique que cada anúncio que vemos acabe por gerar uma venda. O seu papel costuma ser mais abrangente e pode ajudar a que uma marca seja conhecida, lembrada e reconhecida para ter mais hipóteses de ser considerada quando chegar o momento de escolher.
A publicidade exterior engloba as mensagens publicitárias que encontramos fora de casa durante as nossas deslocações e atividades quotidianas.
Dentro dela encontramos suportes muito diferentes, como separadores publicitários, mupis, abrigos de paragem, autocarros, lonas de grande formato, mobiliário urbano, estações, aeroportos, centros comerciais ou ecrãs digitais.
Habitualmente utilizam-se dois termos para diferenciar os seus principais formatos.
A diferença é principalmente tecnológica, embora ambos os formatos partilhem algo fundamental, uma vez que aparecem em espaços físicos pelos quais as pessoas se deslocam.
Uma campanha exterior não tem obrigatoriamente de conseguir que alguém compre imediatamente depois de ver um anúncio. Pode atuar em várias fases do processo.
Uma marca desconhecida pode utilizar o exterior para dar-se a conhecer. Uma marca consolidada pode recorrer a este meio para continuar presente na memória. Um restaurante pode anunciar-se perto do seu estabelecimento para atrair visitas e uma marca de grande consumo pode recordar o seu produto poucos minutos antes de uma pessoa entrar num supermercado.
Por isso, os seus objetivos podem ser muito distintos e abranger desde conseguir notoriedade e aumentar a recordação de marca até facilitar o seu reconhecimento, reforçar uma campanha noutros meios ou aproximar pessoas de um estabelecimento.
A publicidade exterior aponta precisamente para esta combinação de alcance, repetição, familiaridade e contexto físico como uma das chaves para entender o seu funcionamento.
Não se trata necessariamente de alguém ver um painel e pensar que vai comprar esse produto. Muitas vezes o efeito é mais simples porque a marca começa a tornar-se conhecida.
Normalmente, as pessoas não saem à rua à procura de anúncios, encontram-nos enquanto estão a fazer outra coisa, como caminhar, conduzir, esperar por um comboio, entrar num centro comercial, viajar ou fazer compras.
Isto diferencia a publicidade exterior de uma pesquisa no Google, onde existe uma intenção clara de encontrar informação. Também significa que o tempo disponível para comunicar costuma ser limitado.
Não existe um único tempo médio de atenção válido para toda a publicidade exterior. Um outdoor junto a uma estrada é observado em condições muito diferentes de um ecrã num aeroporto ou de um suporte situado junto a uma escada rolante de um centro comercial.
A velocidade, a distância, o ângulo a partir do qual o anúncio é observado e o tempo que uma pessoa permanece no local influenciam diretamente as probabilidades de este vir a ser visto. Os atuais sistemas de medição de exterior têm precisamente em conta muitas destas variáveis.
A consequência para o design é bastante clara, já que quanto menos tempo uma pessoa tiver para olhar para o anúncio, mais simples deve ser a mensagem.
Uma marca identificável, uma imagem clara e pouco texto costumam ter mais hipóteses de serem processados rapidamente do que uma criatividade cheia de informação.
Um dos efeitos mais interessantes da publicidade exterior surge quando uma pessoa volta a encontrar-se com uma marca. Pode não se lembrar exatamente onde a viu pela primeira vez. Talvez tenha sido numa paragem de autocarro. Talvez numa estação. Talvez tenha passado várias vezes por cima de um outdoor a caminho do trabalho.
No entanto, quando aparece posteriormente numa loja, numa pesquisa ou numa rede social, já não resulta completamente desconhecida. Aqui entram em jogo conceitos como a recordação de marca, o reconhecimento e o familiaridade.
A investigação psicológica sobre o chamado efeito de mera exposição tem mostrado que uma exposição repetida pode modificar a nossa avaliação de algo mesmo que não nos recordemos perfeitamente de cada encontro anterior. Em produtos de consumo também se tem observado que familiaridade e repetição interagem na forma como avaliamos as marcas.
Isto não significa que repetir um anúncio indefinidamente garanta melhores resultados. Significa que uma marca que aparece de forma consistente pode resultar mais fácil de reconhecer posteriormente.
Entre ver um anúncio e comprar um produto normalmente existem vários passos.
Um percurso razoável poderá começar ao ver o anúncio, continuar com a identificação da marca e, mais à frente, com o seu reconhecimento ou recordação. Depois pode chegar a consideração, a comparação com outras opções e, finalmente, a escolha. Qualquer um desses passos pode quebrar-se.
Podemos ver a campanha de um restaurante e não ter fome. Também podemos recordá-lo uma semana depois e descobrir que fica demasiado longe. Do mesmo modo, podemos encontrar uma marca num supermercado e preferir outra porque está em promoção.
Por isso, dizer que uma campanha exterior “provocou uma compra” exige bastante mais evidência do que demonstrar simplesmente que uma pessoa esteve exposta ao anúncio. No entanto, existem situações em que a conexão entre publicidade exterior e comportamento se torna especialmente visível.
Um bom exemplo é Columbus Direct. A companhia instalou quiosques interativos no aeroporto de Gatwick direcionados a viajantes que ainda não tinham contratado seguro. O contexto era especialmente favorável porque o público estava prestes a viajar, o produto resolvia uma necessidade imediata e o próprio suporte permitia agir.
Segundo o caso publicado pela Outsmart, as vendas aumentaram um 57% durante a campanha. É um exemplo especialmente claro do que acontece quando mensagem, necessidade e possibilidade de compra aparecem praticamente ao mesmo tempo. Ainda assim, trata-se de um caso comercial e não de um experimento controlado, pelo que não se pode atribuir automaticamente todo o crescimento exclusivamente ao suporte.
Outro exemplo é L’Oréal Paris Studio Pro em Westfield London. A marca combinou publicidade exterior digital e uma experiência de produto muito perto de uma loja Boots. O caso publicado comunicou um aumento de 325% nas vendas de Studio Pro nesse ambiente durante a ativação.
O valor é impressionante, mas também mostra porque é preciso interpretar estes casos com cuidado, uma vez que participaram a localização, a experiência de marca, o produto, o estabelecimento e outros elementos para além do DOOH.
A distância entre o anúncio e o local onde a compra pode ser realizada altera muito a sua função.
Desta forma, reduz-se tanto o tempo entre a mensagem e a ação como o esforço necessário para agir.
Por isso, os centros comerciais, supermercados, estações, parques de estacionamento, aeroportos e zonas comerciais têm um valor particular para determinadas campanhas.
O princípio é simples. Um anúncio de comida pode ter maior capacidade de gerar resposta se o restaurante estiver a 200 metros do que se estiver do outro lado da cidade. A publicidade exterior não cria necessariamente a necessidade, mas pode surgir precisamente quando essa necessidade já existe.
Escolher uma boa localização não consiste apenas em procurar o sítio por onde passa mais gente.
Um suporte com muito tráfego pode ter milhares de oportunidades de exposição e, ainda assim, ser pouco eficaz se estiver mal orientado, for difícil de ver ou se a mensagem demorar demasiado tempo a ser compreendida.
Entre os fatores que influenciam estão o número de pessoas que passam, a velocidade com que se deslocam, a distância ao suporte, o seu tamanho, a iluminação, os possíveis obstáculos, o ângulo de visão e o tempo de permanência na zona. Também importa quem passa por ali.
Dez mil pessoas que se enquadram no público de uma marca podem ser mais interessantes do que um fluxo muito maior sem relação com o produto.
A investigação académica sobre publicidade exterior leva décadas a encontrar relações entre localização, posição, quantidade de texto, características criativas e recordação publicitária. Estudos posteriores com acompanhamento ocular reforçaram a ideia de que localização e criatividade trabalham juntas.
Por isso não existe uma localização perfeita para todas as campanhas. A melhor localização depende do objetivo.
A influência da comunicação exterior não termina quando chegamos ao estabelecimento. A placa de fachada é, em muitos casos, a última mensagem exterior que uma pessoa recebe antes de decidir se entra. A sua primeira função é evidente e consiste em identificar o estabelecimento.
Mas também tem outras. Uma boa placa ajuda a localizar o negócio, facilita reconhecê-lo a partir de certa distância, transmite informação sobre a marca e continua a comunicar mesmo quando o local está fechado.
A sinalética cumpre ainda uma função prática e ajuda a orientar. Isto pode ser especialmente importante em hotéis, postos de gasolina, centros comerciais, restaurantes ou parques empresariais, onde encontrar uma entrada, uma receção, um parque de estacionamento ou um estabelecimento concreto nem sempre é imediato.
Investigações com rastreamento ocular realizadas em ambientes comerciais comprovaram que a sinalização participa nos processos de navegação e procura dos consumidores. Também demonstraram que instalar um sinal não garante que será visto, pelo que o seu design e localização continuam a ser fundamentais.
O Sign Research Foundation recolhe ainda estudos segundo os quais um 36% dos consumidores norte-americanos declarou ter visitado um estabelecimento novo pela qualidade da sua placa. É um dado interessante para compreender a sua função comercial, embora provenha de uma organização ligada ao próprio setor da sinalização e deva ser interpretado como evidência setorial, não como uma regra aplicável automaticamente a qualquer negócio.
Em suma, uma placa não serve unicamente para colocar um nome sobre uma fachada. Também torna um estabelecimento encontrável e reconhecível no espaço físico.
A publicidade exterior pode influenciar uma decisão de compra, embora o seu efeito nem sempre seja imediato nem fácil de atribuir a um único anúncio.
O seu valor reside muitas vezes em conseguir que uma marca seja conhecida, reconhecível e familiar antes de chegar o momento da escolha. Quando essa marca volta a aparecer numa loja, num motor de busca, numa rede social ou no próprio ponto de venda, parte do trabalho já está feito.
A localização, a repetição, a clareza da mensagem e a proximidade ao estabelecimento podem aumentar essa influência. Também o fazem elementos como a rotulagem e a sinalética, que ajudam a identificar um negócio, a encontrá-lo e a reforçar a sua imagem mesmo antes de entrar.
Por isso, a publicidade exterior funciona melhor quando é entendida como mais uma parte do percurso do consumidor. Não costuma atuar sozinha, mas sim em conjunto com outros canais, o próprio produto, o preço, a experiência de compra e o contexto.
Em suma, ver um anúncio não significa comprar. Mas pode fazer com que, quando chegar o momento de decidir, uma marca se torne mais conhecida, mais fácil de recordar e mais presente entre as opções do consumidor.
